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電動車品牌六大誤區(qū)
作者：謝付亮 邵怡丹 日期：2007-8-20 字體：[大] [中] [小]
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品牌競爭是企業(yè)競爭的最高境界。越來越多的電動車企業(yè)意識到了這一點，開始重視品牌，希望依靠品牌來提高自己在市場上攻城略地的能力。但是，正如其它行業(yè)一樣，我們在為電動車企業(yè)服務時發(fā)現(xiàn)，他們對于品牌認識依舊存在六個方面的誤區(qū)。
誤區(qū)一：做品牌一定需要大資金
許多電動車企業(yè)家都進入了一個誤區(qū)：做品牌一定需要大資金、大投入。事實則不然，品牌塑造不一定需要大投入，而且有很多策略都可以保障企業(yè)在不進行大投入的條件下，就可以一步一步塑造自己的強勢品牌。例如，我們操作過的山葉電動車業(yè)，其每年的品牌傳播費用還不到其銷售收入的千分之二。但是，這個電動車企業(yè)卻在正確的品牌戰(zhàn)略指引下，短時間內(nèi)異軍突起，品牌迅速沖出“重圍”，帶動銷售迅猛攀升。目前這家企業(yè)綜合實力已經(jīng)躋身區(qū)域品牌前列，成為當?shù)叵M者購買的重點品牌。
那么，為什么會有這么多的企業(yè)家存有這種誤解呢？那就是眾多誤導！例如，做電動車品牌一定要花巨資請個明星來做形象代言人！做全國市場就必須先在全國媒體投放廣告！要招商就一定要用廣告來狂轟濫炸，以彰顯企業(yè)實力等等！諸如此類的有很多很多。這種誤區(qū)一定程度上影響了一部分中小電動車企業(yè)塑造品牌的信心。
于是，很多電動車企業(yè)輕信了這些策略，不惜一切代價請了明星，四處投廣告。結果呢？結果是企業(yè)不能承受接踵而來的巨額花費，欲進無力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題，甚至資金鏈斷裂，企業(yè)便隨之一命嗚呼！這樣倒閉的電動車企業(yè)不在少數(shù)。
這個現(xiàn)象必須引起中國電動車企業(yè)的高度重視。遠卓品牌認為超低成本同樣可塑造強勢品牌，在《品牌天機——超低成本塑造強勢品牌的十六條黃金法則》一書中，遠卓品牌針對中小企業(yè)系統(tǒng)提出了一整套操作方法，值得中小企業(yè)借鑒。而且，作為企業(yè)的領導人，其必須看到品牌塑造的重要性和緊迫性，但是又必須注意策略的選擇：做品牌不能有“一元化”的思維，一定要結合企業(yè)的現(xiàn)狀，否則最終只能死路一條；做品牌需要看清企業(yè)的發(fā)展遠景，需要規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展藍圖，但是不能拔苗助長，否則，任何拔苗助長的策略都將對企業(yè)造成或大或小、或多或少的傷害。
誤區(qū)二：忽視品牌塑造過程的可控性
絕大多數(shù)中國電動車企業(yè)都沒有強大到“揮金如土”的境界，因此，無論電動車企業(yè)最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品質(zhì)量的可控性、售后服務的可控性等等，缺一不可。例如，產(chǎn)品質(zhì)量一旦在品牌知名度快速上升、銷量急劇攀升的情況下失去控制，其后果將不堪設想，例如，秦池酒、愛多VCD、孔府宴酒等曾經(jīng)紅極一時的企業(yè)，幾乎在一夜之間崩塌，這些品牌的失敗不能不說有這方面的原因。
當然，對于現(xiàn)階段的中國電動車企業(yè)來說，要塑造品牌，首先應該保證投入資金的可控性。例如，一直揮動著“全國戰(zhàn)略”旗幟高歌猛進的順馳，由于資金鏈急速崩裂，終于垂下了高昂的頭，孫宏斌也含淚放手順馳，為盲目擴張造就的奇跡付出了慘痛的代價。
在電動車企業(yè)和咨詢公司合作塑造品牌時，這個可控性需要雙方共同努力來保障。例如，企業(yè)家必須保持清醒的頭腦，一切從實際出發(fā)，不能脫離企業(yè)實際選擇品牌策略，動不動就要上央視，而且必須注意提醒自己，盡管做任何事情都要承擔一定的風險，但是不適宜用豪賭的心態(tài)來塑造品牌，換句話說，塑造品牌應該穩(wěn)扎穩(wěn)打；品牌咨詢公司則應充分分析電動車企業(yè)實際狀況，準確把握社會和企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢，找到合適的切入點，以確保方案的合理性以及品牌塑造過程的可控性。
誤區(qū)三：一擲千金不為過，做品牌就是一場奢華“消費”
奢華無止境，這是不少電動車企業(yè)“消費”品牌的心態(tài)。但是企業(yè)做品牌并不是“消費”，而是極其理性的投資。電動車企業(yè)必須用做投資的心態(tài)來塑造自己的品牌，而不是一味追求“奢華”，否則，企業(yè)在做品牌的過程中必然會產(chǎn)生巨大的浪費。為什么呢？
我們來做一些簡單的思考。投資者都看重投資回報率，塑造品牌也自然要求回報。既然要講回報，那么就不能不重視成本和收益之間的關系。那么，如果做品牌不具有投資人的心態(tài)，就必然不能把投資回報率提高到戰(zhàn)略的高度，而且沒有足夠的意識來認真剖析品牌塑造過程中的成本。例如，很多企業(yè)在做品牌這個問題上，落入了“寅吃卯糧”的誤區(qū)，比如，某建材公司盡管經(jīng)過多年的發(fā)展和積累，具有一定的實力，但是，其卻把公司一半以上的銷售收入投在了廣告上，以沖擊行業(yè)的領導品牌，結果資金鏈斷裂，企業(yè)在一年之內(nèi)就“失血而死”。
當然，也有不少電動車企業(yè)，盡管整體實力仍然“虛弱”，品牌策略不是很合適，甚至存在較大的錯誤，但其殺雞取卵似的擠上央視，狂奔兩三年，居然無限“風光”，十分瀟灑。于是，等到突然倒閉的那天，這些電動車企業(yè)才發(fā)現(xiàn)品牌策略失誤，但是為時已晚。這與目前特殊的市場環(huán)境有關，很多看起來十分畸形的電動車企業(yè)，卻依舊能夠生存了下來。也可以說，這正是很多電動車企業(yè)不結合自身實力狀況制定品牌策略，卻依然能夠在一定時期內(nèi)發(fā)展壯大的關鍵原因之一。
再如，由于抱著做品牌就是一場奢華“消費”的觀點，一些電動車企業(yè)把塑造品牌當作“擺闊”或“出風頭”，以為出手闊綽就能夠彰顯品牌實力，塑造強勢品牌，于是，看到別人上央視，自己也要上央視，不上央視誓不罷休。其實不然，企業(yè)的資金來自企業(yè)家辛辛苦苦的積累，或者是各個投資者，每一分錢都不容浪費，這種“擺闊”并不能給電動車品牌實力有效加分�？梢哉f，認真花費每一分錢是電動車企業(yè)決策者的責任和良知，而且，不能產(chǎn)生效益的廣告投放，不僅對于企業(yè)來說是一種極大的浪費，而且對整個社會來說也是資源的浪費。
因此，電動車企業(yè)家必須改變自己的觀念，認清做品牌就是在做理性的投資。而且，電動車企業(yè)家必須用投資的心態(tài)來控制品牌塑造的成本，分析品牌塑造的相關收益，學會如何在品牌塑造的問題上“花錢”，力求以最小的投入，換來最大的產(chǎn)出。
誤區(qū)四：一戰(zhàn)成名天下知，做品牌可以一蹴而就
很多在央視砸下重金的電動車企業(yè)，都渴望自己的品牌能夠“一戰(zhàn)成名”，天下皆知，從而就可以高枕無憂，坐收漁利。央視招標越火，就越能在一定程度上反映這種“誤區(qū)”的普遍性。但是，冰凍三尺非一日之寒，電動車企業(yè)塑造一個品牌絕非一蹴而就的，它需要企業(yè)決策者在戰(zhàn)略上深謀遠慮，在實踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時，對品牌進行必要的合適的微調(diào)，讓品牌始終能夠引領企業(yè)的發(fā)展。唯有這樣，電動車企業(yè)才能逐步掌控市場主動權，成功塑造品牌。否則，如果電動車企業(yè)不顧外界環(huán)境的日新月異，不與時俱進，就會漸漸遠離消費者的需求，慢慢被消費者拋棄。這樣的例子是屢見不鮮，例如，曾經(jīng)輝煌的“英雄”鋼筆，卻走向“末路”。
形象的說，品牌塑造需要企業(yè)付出一生一世的努力，而不能有絲毫的疏忽和懈怠。例如，日本企業(yè)在世界的快速成長就是極好的佐證。比如SONY，20世紀50年代還不過是一個生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開始，SONY便應運而生，并執(zhí)著地堅持塑造品牌，不斷創(chuàng)新，不斷為品牌注入新的內(nèi)涵和活力，最終鑄就了一個世界級的品牌。SONY能有今天，非一朝一夕之功，其持之以恒的精神非常值得企業(yè)學習。
誤區(qū)五：不盡財源滾滾來，做品牌就為“套錢”
電動車行企業(yè)普遍認為做品牌就是為了“套錢”。因為電動車價格普遍較低，有點名氣的品牌價格也不會太高，同時消費者認為有名的品牌在質(zhì)量方面更有保障，所以消費者一般都會選擇有名氣的或口碑較好的品牌。消費者對品牌的取向也決定了經(jīng)銷商對電動車品牌的選擇。電動車市場的利潤是有目共睹的，電動車企業(yè)要在電動車市場中贏得更多的利潤，就要做品牌，而且還要做出點名堂。只有這樣才能奪得消費者，爭取更多的經(jīng)銷商。所以電動車企業(yè)很多電動車企業(yè)以“套錢”為目的來做品牌，他們對品牌進行“惡炒”，瘋狂提高品牌知名度，玩“大手筆”，短期內(nèi)確實財源滾滾而來。
但企業(yè)卻沒有做好配套措施，在知名度提高的同時，忽視了質(zhì)量、服務、管理等方面的修煉。一段時間后，種種弊端都顯露出來，辛苦“經(jīng)營”起來的品牌美譽度直線下降，品牌的信任度受到了極大沖擊，“斂財和短期行為”等負面新聞也不斷出現(xiàn)。電動車企業(yè)往往經(jīng)受不住突如其來的轉(zhuǎn)變，同時也沒有及時的應對措施，所以“套來的錢”用于做補救措施還不夠。具體案例這里暫且不提。
因此，電動車企業(yè)做品牌不應以“套錢”為目的，做品牌不是一種短期行為，它需要長期的積累，各方面同步提升，穩(wěn)健行進。同時，做品牌時應該從消費者利益出發(fā)來考慮問題，只為自身利益做事只會功虧一簣。電動車企業(yè)應該懂得“放長線釣大魚”的道理，心急釣不大魚，也吃不了熱豆腐。
誤區(qū)六：頭重腳輕，忽視終端的精耕細作
終端市場作為企業(yè)的前沿陣地，擔負著承上啟下的重任。它上聯(lián)廠家、代理商，下聯(lián)消費者，在營銷過程中起了舉足輕重的作用。但電動車企業(yè)在營銷活動中陷入的誤區(qū)之一就是過分夸張了廣告拉動市場的作用，忽視了終端的建設。電動車廣告可謂鋪天蓋地，可企業(yè)花大錢做廣告的同時，卻沒有重視終端的精耕細作，結果大量的廣告費起到的收效卻很小。所以，電動車企業(yè)應吸取失敗的教訓，要實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，由注重廣告轟炸，轉(zhuǎn)向做好終端推廣工作。
有部分電動車企業(yè)注意到了終端銷售的重要性，但它們只是打價格戰(zhàn)，不斷壓價來吸引消費者；或大打促銷戰(zhàn)，以附送產(chǎn)品來爭取顧客。當價格戰(zhàn)使電動車市場達到了“以量取勝”的目的時，其品牌價值并沒有得到相應的提高，相反，銷量上去了，利潤反而變薄了。同時電動車促銷缺乏理性和系統(tǒng)性，也無法建立起忠誠的顧客群和品牌偏好，更無法障顯品牌個性及提升品牌價值。因此，以犧牲利潤的價格戰(zhàn)和犧牲顧客價值的促銷戰(zhàn)，只能是使終端陷入更激烈的惡性競爭。
電動車終端爭奪戰(zhàn)必將愈演愈烈，掌握了終端也就掌握了市場主動權。決勝終端，最關鍵的還是扎扎實實的“精耕細作，軟硬兼施”。電動車品牌要提高在同類產(chǎn)品中的地位，不但要樹立正確的經(jīng)營理念，把好質(zhì)量關、做好推廣工作，還應該重視終端建設，在終端制勝。一方面要重視硬終端的建設與拓展；另一方面要重視促銷員服務態(tài)度及導購技巧，同時也要注意各方面細節(jié)的把握、處理。遠卓品牌機構結合多年實戰(zhàn)推出的培訓課程《電動車終端制勝五大要訣》和《“七劍”塑造卓越電動車導購員》，幫助大量電動車企業(yè)快速提高了導購員素質(zhì)，實現(xiàn)了終端制勝，值得中國電動車企業(yè)認真學習和借鑒。
鏈接：為了幫助電動車整車制造商、電動車配件制造商和電動車經(jīng)銷商，在烽火連天、諸侯割據(jù)的行業(yè)環(huán)境中增強競爭優(yōu)勢，順利殺出重圍，打造強勢品牌，突破發(fā)展瓶頸，遠卓品牌機構專家團隊在10年市場研究和實踐的基礎上，結合電動車行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，推出“電動車制勝攻略”。最新“電動車制勝攻略”內(nèi)容主要包括：“三定調(diào)研”實施，精準品牌定位，高效發(fā)展模式構建，立體化品牌傳播，渠道和終端謀略，招商秘笈，戰(zhàn)略性促銷，全員培訓，經(jīng)銷商管理對策，區(qū)域市場品牌策略，高效銷售隊伍組建和銷售倍增策略，企業(yè)文化建設，品牌壁壘構建等系統(tǒng)服務。
作者：謝付亮，著名品牌專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實踐專家，中國超低成本塑造品牌第一人，積極倡導并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”；首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，為十多個品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績；曾任跨國公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠卓品牌機構（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，兼任10余家咨詢公司高級顧問，40余家媒體專欄作家；著有《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業(yè)出版社）等品牌著作。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。 邵怡丹，遠卓品牌機構（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，人性品牌策劃專家，中國家具業(yè)資深顧問，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800。